cover52

.

Wargaming
компьютерные игры
Сайт: www.wargaming.net
Возраст бизнеса: 17 лет
Пользуются Директом: с 2010 года

.

Wargaming — крупный издатель и разработчик многопользовательских онлайн-игр из Беларуси, создавший широко известную игру «World of Tanks». Вице-президент компании Андрей Яранцев рассказывает, как первые студенческие опыты в геймдеве привели к выходу на международный рынок и как сегодня Директ помогает привлекать новых игроков.

.
— С чего начинался Wargaming?

.
— С отсутствия планов, стратегий и денег! Вначале было только большое хобби — увлечение играми. В середине 90-х слово «геймер» в СНГ многих манило своей экзотичностью, но хороших разработчиков игр можно было по пальцам пересчитать. И вот студенты с физмата БГУ задумали создать свою игру. Первый проект делали на пробу, с горящими глазами. Сутками не спали, работали над пошаговой стратегией Iron Age. Проект неожиданно выстрелил, хорошо разошелся по однокурсникам, а потом и за пределами института. Это укрепило веру в свои силы.

.
Спустя три года решено было делать коммерческие проекты. Так и появился Wargaming. Мы продолжили заниматься пошаговыми стратегиями. Первые небольшие деньги принесла игра DBA Online. Затем пришло время Massive Assault, и о наших разработчиках впервые заговорили, причем на разных языках. В основном хвалили!

.

— Как родилась идея «Танков»?

.
— Спустя десять лет игры на дисках стали уступать место онлайну, так что и мы задумались над разработкой сетевой игры. Тогда на пике популярности была тематика фэнтези, эльфы да орки. Но нам не хотелось делать очередной клон. Вот и решили — будут танки, Вторая мировая! С начала разработки и до выпуска игры прошло чуть более года, и еще пять лет понадобилось, чтобы набрать 100 миллионов регистраций по всему миру.

.

34

.

— Рискнули и пошли против течения?

.
— Поддержки игровой индустрии мы не ощущали. Нам так и говорили: «игра не взлетит, ведь никто не будет ассоциировать себя с танком». Но вот пришло время закрытого бета-тестирования и… 40 тысяч геймеров просто положили серверы! К такому команда не была готова. Пришлось закупать новое оборудование, арендовать дополнительное место в дата-центрах, лишь бы всё шло исправно.

.
Это был январь 2010. Первый турнир по «Танкам» случился очень скоро, в мае того же года. Больших бюджетов тогда не было, и мы выкручивались как могли — например, вручали в качестве призов канистры с горячительными напитками. Сергей Буркатовский, наш генеральный продюсер, лично ездил на своем «Москвиче» по Москве, искал подходящие емкости. Кстати говоря, одна из канистр вернулась обратно в Wargaming — победитель стал нашим сотрудником.

.

В день запуска рекламной кампании число новых регистраций подскочило на 15%

.
— В зарубежные рынки сразу целились?

.
— Ориентироваться сразу и на Запад, и на СНГ было бы очень рискованно. Поэтому сначала решили освоить более дружелюбный и знакомый RU-регион. Но видя успех закрытой беты, поняли: релизу на Западе быть. При этом мы осознавали, что стратегия, которая выстрелила в СНГ, может оказаться провальной за рубежом. Нужно было вникнуть не только в разные законодательные особенности, но и в культурную специфику, менталитет, личные предпочтения игроков.
Китай, к примеру, очень сложный рынок, и там своими силами поддерживать игру нелегко: проще работать через локального издателя. В Юго-Восточную Азию также выходили при помощи посредника, но уже через год открыли свои представительства в Сеуле и Сингапуре. Рынок США перегружен рекламой, да и в Европе картина непростая: поляк, француз, британец будут по-разному реагировать на какую-либо активность. В итоге для каждого региона мы разработали свой план продвижения. Сейчас у Wargaming 16 офисов по всему миру, и каждое представительство отвечает за свой регион.

.

35

.

— Как привлекали первых игроков в русскоговорящем пространстве?

.
— Первым «танкистам» рассказывали о себе через обзоры в игровых СМИ. Потом подключили полный набор рекламных инструментов: телевидение, социальные сети, медийную и контекстную рекламу в интернете, рассылки.

.
В 2013 году реклама на ТВ заметно подорожала, и мы сократили на неё расходы. Если раньше нашей основной статьей был «телевизор», то сейчас на ТВ и интернет-рекламу уходит поровну — по 30% общего маркетингового бюджета.

.

— По каким запросам люди находят вас в Яндексе?

.
— Над поисковым продвижением работает большая команда, и сейчас Яндекс узнает нас с первой буквы. В ход идет много инструментов: активно используем панель вебмастеров, создаем конверсионные заголовки и описания страниц, осваиваем микроразметку.

.
Все запросы проходят полный SEO-оборот: собираются, анализируются и распределяются по страницам. Условно делим их на три группы: брендовые, внутри- и околоигровые. С первыми понятно — это все, что относится к упоминанию игры. Внутриигровые запросы касаются непосредственно контента. Например, [глобальная карта] — это «Танковый» термин в чистом виде. А околоигровые — это, например, [стрелялки для мальчиков] или [онлайн-игра]. По ним приходят новички.

.

Мы подстёгиваем людей через рекламные тексты, бросаем вызов: «Солдат, бой не ждет. Качай, и вперед за победами»

.
— А есть какие-то необычные запросы, которые в итоге привели игрока?

.
— Курьезы, конечно, случаются. То ли это незнание языка, то ли особое чувство юмора, но нас ищут как [ворлд оф танкус], [вортоф тенкс], [ворон оф танк], [ворк танкс], [вор фо танк], и все эти невероятные варианты нейминга приводят человека туда, куда надо.

.
— На каком этапе начали использовать Директ?

.
— В Директ мы пришли сразу, как только запустили «Танки». У нас и тогда, и сейчас одна большая задача – увеличивать не просто трафик, а количество игроков.
В день запуска кампаний в Директе регистрации подскочили на 15%, а по итогам первой недели мы получили десятки тысяч новых пользователей.

.

36

.

— Результат отличный. С чего начинали размещение?

.
— Мы не изобретали велосипед. Разделили кампании по регионам показа, разграничили по типам площадок – отдельно на поиск и на сайты сети Яндекса. Есть и кампании по ретаргетингу с простым условием: возвращать на сайт тех, кто заинтересовался проектом, но еще не стал игроком.

.
Сразу же подключили брендовые запросы. С ними интересно, потому что для большинства пользователей мы просто «танки» или «танчики». В интернете нас только так и называют. Так что среди первых ключевых слов у нас были [Танки играть], [Онлайн-игры про войну], [Танчики играть], [Военные игры], [Игры с танками].

.

Первое объявление было незамысловатым. Что-то типа: «Знаменитая бесплатная игра про танки World of Tanks! Заходи в бой!». Позже мы, конечно, стали изобретательнее. Вообще мы много экспериментируем с текстами.

.

— Самое необычное объявление у «Танков» — оно какое?

.
— Как-то маркетологи, вдохновленные фильмом «Карты, деньги, два стола», выдали: «Карты, танки, две команды. Все бесплатно. Играй». Бывает, экспериментируем с призывом: «World of Tanks. Играй бесплатно. Команде нужен герой», «Стальные легенды рвутся в бой. Засвети противника!». Вообще, неплохо работает прямое обращение. Бросаем вызов, подстегиваем: «Солдат, бой не ждет. Качай, и вперед за победами».

.
Нам важно, во сколько обходится каждая новая регистрация

.
— Какие настройки и инструменты Директа вы используете в работе?

.
— Повышаем эффективность с помощью автоматических инструментов: показов по релевантным фразам и настройке «Средняя цена конверсии». Перешли на неё из практических соображений — так легче посчитать, сколько нам примерно стоит одна регистрация.

.
А еще бывает, что инструмент, которым пользовался раз в год, может в один клик вытянуть целую кампанию. Например, нам часто нужно оперативно вносить правки в огромное количество объявлений. Выручает Директ Коммандер. Если нужно срочно, то только он.

.

37

.

— За какими показателями вы следите? Как анализируете эффективность рекламы?

.
— Смотрим в первую очередь на регистрации: их количество и то, во сколько нам обошлась каждая из них. Конечно, следим за стоимостью клика и CTR — чтобы понимать, какие настройки и материалы работают лучше. Но результаты кампаний оцениваем именно в разрезе конверсий.

.
— Что вы можете посоветовать начинающим бизнесам?

.
— Одна из моих любимых цитат принадлежит Микеланджело: «Trifles make perfection, and perfection is no trifle». В вольном переводе она звучит так: «Из мелочей рождается совершенство, а совершенство — это вовсе не мелочь». Поэтому когда вы придумываете, какой будет реклама вашего бизнеса, где и когда вы будете ее размещать — не забывайте о том, насколько важны сотни разных мелочей.

.
29 апреля 2015 г.
Интервью: Анастасия Красносельская, Максим Гудков. Фото: Натали Лу

.

Закажите контекстную рекламу!

.

order-now

getImage

Не жди до завтра, звони сегодня!

15543