cover24

.

Hoff
мебель и товары для дома
Сайт: www.hoff.ru
Возраст бизнеса: 3 года
Пользуются Директом: с 2011 года

.

Hoff — российская сеть магазинов мебели и аксессуаров для дома. Директор по электронной коммерции Дмитрий Дворецкий рассказывает, почему диваны в интернете продавать проще, чем салфетки, и как легко с Директом перевыполнить план по продажам.

.
— Расскажите об истории Hoff.

.
— Как самостоятельный бренд Hoff появился на рынке в сентябре 2011 года. Начало ему положил австрийский проект Kika — один из самых известных игроков на мебельном рынке Европы, который работал в России по франшизе. Акционеры решили отказаться от сотрудничества с головной компанией и перейти на свою модель бизнеса. Сегодня у Hoff уже 9 магазинов в Москве, Самаре, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже и Екатеринбурге.

.
— На каком этапе развития бизнеса компания пришла в интернет?

.
— Сайт hoff.ru появился сразу после ребрендинга Kika. К онлайн-продажам мы подошли осторожно, начав с небольшого ассортимента мягкой мебели и гарнитуров для спальни. Примерно через полгода мы увидели положительную динамику, заметно расширили электронный каталог и составили план продаж на год. Его мы выполнили всего за три месяца, и до конца года ещё дважды корректировали план, каждый раз работая на опережение.

.
— В Hoff продается не только мебель, но и другие товары для дома. Почему вы решили начать онлайн-продажи именно с мебели?

.
— Ассортимент домашних аксессуаров в интернет-магазине сформировать сложнее, и на это нам потребовалось время. Например, салфетки за 39 рублей, которые хорошо продаются в рознице, в интернете покупают исключительно как сопутствующий товар, ведь доставка платная. Чтобы продавать такие вещи, нужно было выстроить какой-то базовый ассортимент. Сейчас мы научились это делать и можем назвать самые популярные категории в онлайн-магазине — посуду, текстиль и праздничные украшения.

.

11

.

— В России до недавнего времени было не принято покупать мебель через интернет. Как вы справились с этим предубеждением?

.
— Прежде всего мы разными способами показываем людям, что покупать мебель в интернете просто. Важную роль здесь играет контент сайта — качественные фото и видео наших товаров. Мы много работаем над тем, чтобы в электронном каталоге было удобно ориентироваться — постоянно расширяем параметры поиска, добавляем подробные характеристики каждого продукта.

.
Ну а если наш покупатель все равно хочет «пощупать» товар, он может приехать в один из наших гипермаркетов. В итоге от момента посещения сайта до совершения покупки в среднем проходит не более пяти дней.

.

— Гипермаркеты и интернет-магазин Hoff дополняют друг друга или работают как отдельные каналы продаж?

.
— Слияние офлайн- и онлайн-площадок играет важную роль в развитии Hoff. Мы стараемся выстроить в одну удобную цепочку все возможные пути от выбора до покупки товара.
Наших покупателей можно условно разделить на три группы. Одни покупают сразу в магазине или на сайте. Другие выбирают диван в торговом зале, но оформляют заказ в интернете. Третьи же сначала подыскивают нужную модель на сайте, а покупают её, наоборот, в гипермаркете. Именно поэтому ассортимент мебели в торговых залах и в интернет-магазине совпадает на 100 %. Покупатель не должен думать, на каком из этапов он начал оформлять покупку, — ему просто должно быть удобно.

.

Мы задаём четкие показатели онлайн-продаж на следующий месяц и тратим на размещение определенный процент от запланированного оборота

.

— Какую рекламу вы используете?

.
— Пресса, телевидение, наружная реклама, каталоги, листовки в почтовых ящиках — мы задействуем в своих кампаниях множество каналов. Однако ключевую задачу по увеличению продаж в интернете решает именно контекстная реклама.

.
— Когда вы начали размещаться в Директе?

.
— Директ начали использовать сразу, как только появился интернет-магазин. У нас была амбициозная цель — вырастить онлайн-продажи с нуля. Тогда мы хотели получить всё и сразу, и первое объявление разместили в очень горячей тематике, кажется, по запросу [купить диван]. Мы так торопились, что даже не разобрались во временных настройках показа рекламы. А потом удивлялись, почему не видим наше объявление на поисковой выдаче. В итоге мы решили доверить это дело профессионалам и провели тендер.

.

12

.

— Мебель — товар отложенного спроса. Как это отражается на размещении в Директе?

.
— Прежде всего, мы анализируем эффективность каждой ключевой фразы. Если она привела посетителей, которые не сразу покупают товар, мы отслеживаем, что с этим трафиком происходит дальше, и используем разные инструменты для его обработки. Например, «догоняем» ретаргетингом или электронной рассылкой. Здесь не может быть четких схем, поэтому мы постоянно тестируем что-то новое. При этом мы никогда не стремились рекламировать диваны по запросам о покупке кроватей, и наоборот. Для нас важно, чтобы запрос пользователя максимально соответствовал объявлению и странице, на которую оно ведет.
А еще мы меняем рекламные тексты несколько раз в месяц, когда на сайте появляются новые акции и спецпредложения. И при этом обязательно указываем прямо в объявлениях цену на рекламируемый товар — так мы дополнительно мотивируем людей на покупку.

.

— Что изменилось в Hoff за время работы с Директом?

.
— Вместе с командой агентства мы изменили схему бюджетирования. С системы годового планирования бюджетов, когда на Директ выделялась фиксированная сумма, мы перешли на «плавающую» схему. Теперь мы задаём четкие показатели онлайн-продаж на следующий месяц и тратим на размещение определенный процент от запланированного оборота.
Эта стратегия помогает нам наращивать продажи в интернете в среднем на 150 % по сравнению с аналогичными периодами прошлых лет.

.

Из Директа мы получаем в 2,5 раза больше трафика, чем из других систем контекстной рекламы

.

— Как вы оцениваете эффективность рекламы в Директе? За какими показателями следите?

.
— Мы всегда считаем, во сколько нам обходится один заказ — для нас это ключевой показатель. Поэтому мы не акцентируем внимание на цене клика. Для нас важно, чтобы клики работали на заказы, а не на экономию маркетингового бюджета.

.
— Что вы можете посоветовать бизнесу, который только начинает работать с Директом?

.
— Будьте готовы к тому, что Директ приведет на ваш сайт много покупателей — из него мы получаем в 2,5 раза больше трафика, чем из других систем контекстной рекламы. Чтобы правильно обработать эту волну клиентов, важно обеспечить высокое качество обслуживания и хорошо продумать цепочку с момента привлечения покупателя до успешной продажи.

.
01 мая 2014 г.
Интервью: Андрей Рубин, Алла Вулах. Фото: Мария Савельева.

.

Закажите контекстную рекламу!

.

order-now

getImage

Не жди до завтра, звони сегодня!

15543